segunda-feira, 22 de junho de 2009

Coluna do Léo




EndomaRHketing:

Como criar a satisfação do cliente de dentro para fora da empresa.

Por sua natureza o marketing tem sempre um foco externo. A maior parte de suas atividades esta destinada a chegar aos mercados e aos clientes. Entretanto, nenhuma organização terá êxito sem o apoio de seus recursos internos mais valiosos que são seus colaboradores.

Surge inicialmente neste ponto a necessidade do marketing interno ou “endomarketing”, que pode ser definida como “a satisfação das necessidades dos colaboradores para que eles possam satisfazer as necessidades dos clientes”.

A pesquisa mostra que as atitudes, intenções e percepções dos clientes podem ser afetadas pelas experiências vividas pelos colaboradores dentro de suas empresas.

Para gerenciar com eficácia o que se pode chamar do espelho “colaborador – cliente”, ou seja, “o que os colaboradores sentem e a forma de sentir dos seus clientes” – se utiliza o endomarketing, com o objetivo de assegurar uma cultura empresarial que incute em todos os colaboradores os valores orientados ao cliente.

Apesar de seu nome, o endomarketing é muito mais uma estratégia de gerenciamento que uma função de marketing. De acordo com Christian Grönroos, da Escola Sueca de Economia, que foi um dos primeiros defensores do endomarketing, ele tem dois componentes básicos:

· Gerenciamento por atitude: processo pelo qual se motiva os colaboradores para que se comprometam com as metas da empresa.

· Gerenciamento por Comunicação: gerencia da informação que o colaborador necessita para trabalhar com eficácia.

Assim, podemos considerar o endomarketing como um conceito que serve de guarda chuvas a um conjunto de atividades internas utilizadas para gerenciar as atitudes e as comunicações, incluindo a capacitação, o reconhecimento, o empowerment, o apoio gerencial, o compartilhamento de informações e a formação de equipes.

Em todos os exemplos de estratégias de endomarketing, encontramos a missão empresarial, a união colaborador-cliente, a comunicação e a liderança, como também encontraremos elementos de gerenciamento por atitudes e por comunicação.

É claro para nós que as declarações de Missão e Visão são as formas mais concisas da cultura de uma empresa, assim elas são a melhor fonte para comunicar aos colaboradores o que a empresa realmente quer e o que se propõe a fazer para alcançar seus objetivos.

O endomarketing respalda a Missão em duas formas:

· Primeiro, convertendo a Missão em algo real,

· Segundo, aproveitando todas as oportunidades para consolidar a Missão.

Geralmente, as empresas desenvolvem e introduzem Missões orientadas ao cliente com grande publicidade, incluindo-a em publicações destinadas aos colaboradores, despejam cópias nos escritórios e distribuem placas pelas paredes e versões de bolso para todo seu publico interno.

Entretanto, desenvolver e divulgar a Missão não é suficiente para que os mesmos a comprem e conseqüentemente se comprometam com ela.

A maioria das Missões são lindas, mas também são impossíveis de serem compradas, servindo muito mais como um instrumento de marketing.

Uma declaração de Missão não tem sentido se não é real e aplicável, pelo ponto de vista do colaborador. Assim é fundamental traduzir a Missão em condutas mensuráveis e especificas.

Se você pensa em escrever a Missão de sua empresa, entenda que deve desenvolver um conceito que esteja em consonância com as condutas apropriadas, sob a ótica do cliente e as normas e diretrizes da empresa, por exemplo, ao descrever uma Missão de um Banco geralmente vemos que eles têm como Missão prestar o serviço mais amável e cordial que se possa imaginar. Mas, como esta é uma definição muito vaga, o programa de treinamento deste banco deverá enfatizar, por exemplo, para os caixas, que o banco espera que eles ao atenderem um cliente o iniciem com um contato visual direto, saudando-o adequadamente, utilizando o primeiro nome do mesmo durante o atendimento, oferecendo algum novo serviço que ele possa necessitar, agradecendo sua atenção e despedindo-se dele de forma educada, cordial e adequada.

Somente quando os colaboradores compreendem o que se espera deles para cumprir a Missão é que podemos começar a pensar em um espírito de comprometimento.

Uma vez realizada a capacitação que permita aos empregados desempenhar-se de acordo com esse treinamento e incluídas as condutas adequadas nas avaliações de desempenho, podemos começar a aplicar o endomarketing em sua segunda fase para consolidar a Missão.

Uma vez materializada a Missão, o próximo passo é utilizar cada oportunidade para explicá-la, repetir e demonstrá-la na comunicação com os colaboradores.

A maioria das empresas possui uma variedade de meios internos disponíveis, tais como intranet, jornais internos, comunicados, reuniões, programas de capacitação e orientação que podem ser usados para dividir a informação sobre como respeitar a missão e como reconhecer os empregados que tiveram êxito em satisfazer ao cliente.

A comunicação e o fortalecimento da missão deve e pode começar antes que se contrate um novo colaborador.

A conscientização inicial é a utilização das áreas de recrutamento com a divulgação da Missão da empresa, de forma que aqueles candidatos já comecem a vivê-la antes mesmo de seu ingresso.

Após a sua contratação, uma carta do Presidente, dando-lhe as boas vindas e informando-lhes da missão da empresa, seus dogmas e formas de melhor alcançar a missão, complementam este trabalho prévio de conscientização.

Todos os programas de orientação e capacitação também são utilizados para introduzir e explicar a missão da empresa aos novos funcionários, entretanto estes programas devem trabalhar a missão através da perspectiva dos colaboradores.

Você deve utilizar o Endomarketing para fazer que a Missão seja mais do que uma declaração de vontade, transformando-a na estrada que permitir que a informação seja compartilhada e que todos saibam como a empresa funciona e o que se espera dos colaboradores.