EndomaRHketing:
Como criar a satisfação do cliente de dentro para fora da empresa.
Por sua natureza o marketing tem sempre um foco externo. A maior parte de suas atividades esta destinada a chegar aos mercados e aos clientes. Entretanto, nenhuma organização terá êxito sem o apoio de seus recursos internos mais valiosos que são seus colaboradores.
Surge inicialmente neste ponto a necessidade do marketing interno ou “endomarketing”, que pode ser definida como “a satisfação das necessidades dos colaboradores para que eles possam satisfazer as necessidades dos clientes”.
A pesquisa mostra que as atitudes, intenções e percepções dos clientes podem ser afetadas pelas experiências vividas pelos colaboradores dentro de suas empresas.
Para gerenciar com eficácia o que se pode chamar do espelho “colaborador – cliente”, ou seja, “o que os colaboradores sentem e a forma de sentir dos seus clientes” – se utiliza o endomarketing, com o objetivo de assegurar uma cultura empresarial que incute em todos os colaboradores os valores orientados ao cliente.
Apesar de seu nome, o endomarketing é muito mais uma estratégia de gerenciamento que uma função de marketing. De acordo
· Gerenciamento por atitude: processo pelo qual se motiva os colaboradores para que se comprometam com as metas da empresa.
· Gerenciamento por Comunicação: gerencia da informação que o colaborador necessita para trabalhar com eficácia.
Assim, podemos considerar o endomarketing como um conceito que serve de guarda chuvas a um conjunto de atividades internas utilizadas para gerenciar as atitudes e as comunicações, incluindo a capacitação, o reconhecimento, o empowerment, o apoio gerencial, o compartilhamento de informações e a formação de equipes.
Em todos os exemplos de estratégias de endomarketing, encontramos a missão empresarial, a união colaborador-cliente, a comunicação e a liderança, como também encontraremos elementos de gerenciamento por atitudes e por comunicação.
É claro para nós que as declarações de Missão e Visão são as formas mais concisas da cultura de uma empresa, assim elas são a melhor fonte para comunicar aos colaboradores o que a empresa realmente quer e o que se propõe a fazer para alcançar seus objetivos.
O endomarketing respalda a Missão em duas formas:
· Primeiro, convertendo a Missão em algo real,
· Segundo, aproveitando todas as oportunidades para consolidar a Missão.
Geralmente, as empresas desenvolvem e introduzem Missões orientadas ao cliente com grande publicidade, incluindo-a em publicações destinadas aos colaboradores, despejam cópias nos escritórios e distribuem placas pelas paredes e versões de bolso para todo seu publico interno.
Entretanto, desenvolver e divulgar a Missão não é suficiente para que os mesmos a comprem e conseqüentemente se comprometam com ela.
A maioria das Missões são lindas, mas também são impossíveis de serem compradas, servindo muito mais como um instrumento de marketing.
Uma declaração de Missão não tem sentido se não é real e aplicável, pelo ponto de vista do colaborador. Assim é fundamental traduzir a Missão em condutas mensuráveis e especificas.
Se você pensa em escrever a Missão de sua empresa, entenda que deve desenvolver um conceito que esteja em consonância com as condutas apropriadas, sob a ótica do cliente e as normas e diretrizes da empresa, por exemplo, ao descrever uma Missão de um Banco geralmente vemos que eles têm como Missão prestar o serviço mais amável e cordial que se possa imaginar. Mas, como esta é uma definição muito vaga, o programa de treinamento deste banco deverá enfatizar, por exemplo, para os caixas, que o banco espera que eles ao atenderem um cliente o iniciem com um contato visual direto, saudando-o adequadamente, utilizando o primeiro nome do mesmo durante o atendimento, oferecendo algum novo serviço que ele possa necessitar, agradecendo sua atenção e despedindo-se dele de forma educada, cordial e adequada.
Somente quando os colaboradores compreendem o que se espera deles para cumprir a Missão é que podemos começar a pensar em um espírito de comprometimento.
Uma vez realizada a capacitação que permita aos empregados desempenhar-se de acordo com esse treinamento e incluídas as condutas adequadas nas avaliações de desempenho, podemos começar a aplicar o endomarketing em sua segunda fase para consolidar a Missão.
Uma vez materializada a Missão, o próximo passo é utilizar cada oportunidade para explicá-la, repetir e demonstrá-la na comunicação com os colaboradores.
A maioria das empresas possui uma variedade de meios internos disponíveis, tais como intranet, jornais internos, comunicados, reuniões, programas de capacitação e orientação que podem ser usados para dividir a informação sobre como respeitar a missão e como reconhecer os empregados que tiveram êxito em satisfazer ao cliente.
A comunicação e o fortalecimento da missão deve e pode começar antes que se contrate um novo colaborador.
A conscientização inicial é a utilização das áreas de recrutamento com a divulgação da Missão da empresa, de forma que aqueles candidatos já comecem a vivê-la antes mesmo de seu ingresso.
Após a sua contratação, uma carta do Presidente, dando-lhe as boas vindas e informando-lhes da missão da empresa, seus dogmas e formas de melhor alcançar a missão, complementam este trabalho prévio de conscientização.
Todos os programas de orientação e capacitação também são utilizados para introduzir e explicar a missão da empresa aos novos funcionários, entretanto estes programas devem trabalhar a missão através da perspectiva dos colaboradores.
Você deve utilizar o Endomarketing para fazer que a Missão seja mais do que uma declaração de vontade, transformando-a na estrada que permitir que a informação seja compartilhada e que todos saibam como a empresa funciona e o que se espera dos colaboradores.